Capitolo 10. Interviste individuali e di gruppo nella ricerca di mercato (Francesca Valfrè)
Interviste individuali e di gruppo
nella ricerca di mercato: un approccio operativo all’uso delle metodologie
qualitative nelle ricerche di marketing La ricerca di
mercato si prepone di acquisire o approfondire la conoscenza di una data
relazione di scambio tra la domanda e l’offerta. La scelta di avvalersi di
un’indagine di tipo quantitativo o qualitativo spetta al ricercatore, il quale
basa la sua decisione valutando gli obiettivi della ricerca prefissati dal
committente, tuttavia la tecnica di rilevazione prevalentemente adottata nella
ricerca di mercato è l’intervista (molto spesso di tipo qualitativo). L’iter della
ricerca di marketing parte dal problema posto dal committente al ricercatore.
Lo scopo della ricerca è di presentare una soluzione al problema del
committente, il quale può porre dei vincoli (es. tempi brevi, budget
limitati,ecc.). La fase iniziale
del processo di ricerca consiste nella valutazione del problema da parte del
ricercatore e del committente, i quali lo ridefiniscono in termini di domanda
di ricerca, e successivamente si comporrà un quadro orientativo delle finalità
e delle problematiche della ricerca. Definita la domanda
di ricerca si passa alla realizzazione pratica dell’indagine. La scelta inerente
all’attuazione di interviste individuali o di gruppo è ponderata dal
ricercatore, il quale valuta tutti gli aspetti relativi all’obbiettivo di
ricerca ed i vincoli dati dal committente. I gruppi di discussione (focus
group) hanno la valenza di creare un confronto ed un dibattito creativo di
fronte ai temi enunciati dal ricercatore, e sono spesso usati nelle ricerche
che mirano a capire i bisogni insoddisfatti in una certa area di consumo e
quando si vuole sondare il terreno per verificare se vi è una reale domanda per
una determinata offerta. Nell’intervista
individuale si instaura una relazione faccia a faccia che agevola l’addentrarsi
in dettaglio sull’argomento, ed è prediletta nelle ricerche con finalità
diagnostiche per capire cosa succede, perché si rileva un dato comportamento e per
capire i criteri di tale decisione. Per quanto concerne l’efficienza, i gruppi
sono più economici e rapidi ma più difficili da attuare, mentre le interviste
richiedono più tempo e risorse. Tuttavia entrambe le metodologie possono essere
utilizzate ai fini della ricerca di mercato, in quanto è possibile scegliere un
approccio integrato che possa prevedere prima la realizzazione dei focus e dopo
delle interviste o viceversa. Dopo aver decretato
la scelta della metodologia, occorre scrivere la traccia di conduzione delle
interviste e/o dei gruppi. Essa è un documento in cui sono indicati ed ordinati
in sequenza i temi da affrontare nel corso della rilevazione, e deve essere
stilata secondo gli obiettivi di ricerca, indicando prima l’indice dei temi
generali appropriati per rispondere a tali obiettivi, per poi articolarli in
sottopunti più specifici. Definita la traccia, sarà redatto il testo da
consegnare agli intervistatori o al conduttore del gruppo. Il ricercatore dovrà
occuparsi del campionamento e i soggetti della rilevazione saranno reperiti da
appositi uffici esistenti in ogni istituto di ricerche di mercato. Nel caso
delle interviste individuali il numero dei colloqui si aggira tra le 20 e le 40
unità, distribuite in modo tale da poter consentire ad ogni intervistatore di
svolgere tra i 4 ed i 6 colloqui. Per
quanto riguarda i gruppi il numero minimo è 2 e il massimo è 8, ciascuno
composto da un numero di persone variabile tra Prima che possa
iniziare la rilevazione, occorre che gli intervistatori ed i conduttori del
gruppo di ricerca, partecipino al briefing di ricerca, che consiste
nell’incontro con il ricercatore ed il committente per poter discutere e
riflettere sulle problematiche di ricerca. Le fasi del briefing sono
essenzialmente due: l’esposizione delle informazioni strategiche relative
all’indagine e degli obiettivi; la presentazione inerenti: alla metodologia
utilizzata, al campione e le sue caratteristiche, alla traccia di conduzione.
Il briefing è il momento di condivisione e confronto sulle modalità di conduzione,
sulla revisione e modifica della traccia, ed è sede in cui si colgono le reali
problematiche che si intendono affrontare nell’indagine. Il risultato di
ricerca prevede due momenti: l’analisi svolta singolarmente dagli
intervistatori o conduttori dei gruppi, e dall’analisi collettiva (debriefing). L’analisi dei dati
nell’approccio qualitativo, inizia dopo la prima intervista o al termine del
primo gruppo. Viene utilizzata "l’analisi sequenziale” che consiste nel
cambiamento di modo di attuare l’indagine da parte del conduttore o
intervistatore, il quale alla luce dei primi rilevamenti, tenderà a cambiare il
modo di condurre i gruppi o le interviste successive, poiché prende piede un
processo di riflessione sui primi risultati, che condizionano lo svolgimento
della rilevazione. A questa prima analisi effettuata dai singoli intervistatori
o conduttori dei gruppi, si sussegue una fase di analisi collaborativa di tutti
gli intervistatori o conduttori e del ricercatore, che prevede lo scambio e la
lettura di tutti i dati raccolti. Una volta raggiunta la sintesi collettiva, si
procede alla stesura del report di ricerca, compito assolto dal ricercatore,
che dovrà essere presentata al committente. Il ricercatore deve riportare, in
questo documento (di natura prettamente comunicativa, chiara e diretta): -la premessa: le
problematiche principali che ricerca si propone di affrontare; -presentazione
delle metodologia utilizzata -presentazione
analitica dei risultati -sintesi dei
principali risultati.
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