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I bambini e la pubblicità
La fruizione della pubblicità da parte dei bambini rappresenta uno dei maggiori temi di discussione e confronto fra gli studiosi del settore, i quali hanno prestato attenzione soprattutto al "potere" della pubblicità di indurre un determinato comportamento di consumo da una parte e di proporre modelli di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei minori dall'altra.
Nei confronti della pubblicità, i bambini si ritengono dei "piccoli esperti" capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutarne l'efficacia persuasiva.
La pubblicità è spesso uno spunto di conversazione tra gli amici, non solo in riferimento al prodotto pubblicizzato, ma alle immagini utilizzate, alla presenza del testimonial, alle battute, alle musiche e ai jingle, ecc.
La pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui piccoli spettatori, in quanto viene fruita solo attraverso i canali emotivi, tralasciando quelli intellettivo-cognitivi.Inoltre va considerato che gli spot vengono percepiti da un lato come spettacolo, ma mettono in moto il desiderio di possesso, e quindi dell'acquisto da parte dei genitori, del prodotto reclamizzato.
I bambini sviluppano verso lo spot pubblicitario, una certa simpatia, sono attratti dalle sequenze delle immagini, dai colori e suoni. Infatti, una breve analisi del rapporto che si instaura tra bambini e pubblicità deve prendere in considerazione l'atmosfera di serenità, le relazioni
positive e di successo che gli spot mostrano, la consueta presenza di bambini nel ruolo di protagonista verso cui i piccoli spettatori si identificano, il ritmo incalzante delle inquadrature, l'uso di alta computer grafica, la ripetizione e così via.
I bambini, molto più degli adulti, seguono con attenzione gli spot , ricordandone contenuti, struttura, musiche, battute, ecc
L'analisi di Francesca Romana Peggelli, docente di Psicologia sociale,riguardante la fruizione della pubblicità da parte dei bambini, mette in evidenza i meccanismi responsabili dell'attrazione dei bambini:
la presenza di valori attraenti agli occhi dei piccoli telespettatori;
la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;
la semplicità delle situazioni, che sono sempre familiari e facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in scena dagli spettacoli veri e propri;
la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e l'assimilazione;
da tenere presente è l'atmosfera predominante,che è quella familiare. Il clima familiare, infatti, imprime agli spot pubblicitari un carattere di armonia e serenità che i bambini percepiscono e possono identificare con lo stesso clima che vivono all'interno delle mura domestiche.
Il marketing per bambini è diventato un business plurimiliardario.
Ci sono centinaia di aziende che non fanno altro che studiare o comunicare ai più giovani. Infatti, non solo i bambini sono cambiati, ma è mutato soprattutto il loro potere d’acquisto e il loro ruolo all’interno del nucleo familiare. Non si accontentano più di una cosa sola ma le vogliono tutte e hanno molte più possibilità, economiche e psicologiche, per ottenerle.
Nel contesto del consumo, il bambino viene spesso sfruttato mediaticamente, un abuso d’immagine deriva dalla reazione psico-emotiva che l’adulto prova nei confronti del bambino. Ma vi è anche un notevole numero di messaggi pubblicitari rivolti ad un pubblico dei più piccoli, che si portano dietro il fenomeno che gli americani chiamano “pestering”, atteggiamento espresso dal pestare i piedi per ottenere ciò che si vuole, comportamento che sempre più spesso i genitori riescono a gestire.
Di certo la comunicazione rivolta ai bambini dovrebbe essere concepita e realizzata, producendo una pubblicità più colma d’intelligenza in grado di legarsi ai loro valori più veri e di infondere senso critico. Secondo Patrizia Boglione,vice presidente ADCI,degli input corretti dovrebbero essere forniti al mondo della pubblicità dal sistema educativo, sia esso familiare che scolastico.
Di seguito si riportano i risultati di una ricerca effettuata negli U.S.A, secondo la quale un elevato numero di messaggi pubblicitari, via TV e via Internet,favorirebbe l'obesità infantile.
Pubblicato da Alessandro Laudati venerdì,18 maggio, 2007 Etichette: New Media - Web | Sempre più spesso, il mondo dei pubblicitari si rivolge direttamente ai più giovani; rientrano nel flusso del mercato sia gli adolescenti, che essendo dotati di paghetta settimanale sono già veri e propri consumatori, sia i bambini, che influenzano le spese familiari.
I mezzi preferiti dalla comunicazione commerciale sono televisione e internet, cioè i principali luoghi virtuali di svago per i giovani. Se i prodotti pubblicizzati fossero solo capi di abbigliamento o giocattoli, le conseguenze per i genitori sarebbero solo di natura economica, ma quando gli spot promuovono cibi, le implicazioni riguardano anche la salute.
BusinessWeek ha presentato una ricerca, condotta da Kathryn Montgomery per il Centro per la Democrazia Digitale e per il Berkeley Media Studies Group, in cui emerge una preoccupante relazione tra la pubblicità online e il livello di obesità infantile degli Stati Uniti. I luoghi in rete più ricchi di pubblicità alimentari sono proprio i social network, le chat e i videogiochi, ambienti che sono maggiormente frequentati dai più giovani. Secondo i ricercatori, l'elevata obesità è influenzata dal numero crescente di inserzioni pubblicitarie presenti su questi siti; nemici di ogni genitore sono oggi quelle immagini e promozioni che rappresentano cibi da fast food, merendine ipercaloriche, bevande gassate e spuntini grassi. La ricerca è stata interamente pubblicata online ed è consultabile sul sito Digitalads .
LA NORMATIVA – I risultati della ricerca sono stati infine inviati alla Federal Trade Commission (Ftc) con la speranza che possa nascere al più presto una regolamentazione per difendere i bambini dall'online marketing. Per definire l'impatto delle pubblicità alimentari sui giovani, la stessa Ftc sta effettuando un sondaggio che coinvolge diversi mezzi di comunicazione, senza limitarsi al web, per valutare un'eventuale normativa di carattere generale. Negli Stati Uniti, la legge sulla protezione della privacy online dei minori impedisce alle aziende di raccogliere dati riguardanti i bambini, impedendo quindi una profilazione di consumo più dettagliata, come quella degli adulti; nonostante ciò, le campagne rivolte ai giovani raccolgono consensi.
PROMOZIONI MALIGNE – Gli stimoli che giungono dalle aziende alimentari sperimentano nuovi messaggi e canali con l'obiettivo di coinvolgere i baby-consumatori. Al di fuori della rete, per esempio, oltre seicento fast food in California offrono buoni gratuiti per i dessert a chi invia un messaggio dal proprio cellulare; anche nelle bevande ad alto contenuto di zuccheri si trovano codici promozionali che attirano gli adolescenti. In difesa della pubblicità, il panorama internazionale comprende anche esempi positivi che promuovono nelle proprie comunità virtuali il consumo di cibi salutari; ma si tratta comunque di casi irrilevanti per il mercato globale.
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