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Comunicazione e persuasione
La pubblicità associa la capacità di comunicare e la facoltà di persuadere, che consiste nel convincere qualcuno della verità di un fatto, della buona qualità di un prodotto o talvolta spingere qualcuno a dire o a fare una cosa.
Spesso queste due attività si intersecano e ci coinvolgono senza che ne siamo completamente consapevoli.
Al di là del messaggio pubblicitario in se stesso, ci sono infatti dei segnali “periferici” come : lo slogan, la musica, i colori, il “testimonial”, che contribuiscono in larga parte a convincere lo spettatore.
Molti dei richiami persuasivi non solo mirano a cambiare i nostri atteggiamenti e le nostre opinioni, ma si pongono l’obiettivo di ottenere una trasformazione nel comportamento.
Molti sono i motivi alla base di una scelta e di conseguenza molti sono gli elementi alla base di un messaggio pubblicitario:
effetto di esposizione, il quale dimostra che la "familiarizzazione" aumenta la percezione di gradevolezza dell'oggetto pubblicizzato.
la credibilità della fonte,che ci propone un prodotto, ancora di più evidenziata dallo "sleeper effect" [E] ( o effetto latente, persuasione proveniente da una fonte non credibile), che spiega ancora meglio come questa influenzi più nell'immediato e meno a distanza di tempo.
la struttura del messaggio,che deve rendere l'informazione visibile, concreta e facilmente memorizzabile.
il target, a chi è rivolto il messaggio.
Una forma particolare di persuasione è definita "subliminale", provocata dagli elementi inseriti in modo non dichiarato all'osservatore, la quale potrebbe avere effetti devastanti. Questa forma di persuasione risale al 1957, quando negli Stati Uniti, nei cinema, passavano dei rapidi fotogrammi con scritte "Mangia Pop-corn" e "Bevi Coca-cola",nonostante passassero per un tremillesimo di secondo, riuscirono a colpire in modo inconsapevole lo spettatore, provocando un incremento di vendite dei due prodotti.In Italia i codici deontologici dei pubblicitari vietono questi tipi di messaggi.
Alla pubblicità comunemente definita (persuasiva e commerciale) si affianca una pubblicità di prevenzione, che più di persuadere deve dissuadere da un comportamento non ritenuto corretto.Di questa categoria fanno parte tutte le pubblicità, finanziate dagli enti pubblici come i Ministeri, contro ad esempio la guida ad eccessiva velocità o in stato di ubriachezza, l’Aids, il fumo, la droga …
Questo tipo di messaggi da un lato possono avere un buon esito, dall’altro, qualora non viene ben ideata e curata la loro struttura e la loro formula, possono avere un “effetto boomerang”, ovvero produrre scetticismo e risultati opposti a quelli sperati.
I mass media, in termini di comunicazione persuasiva, possono a volte allontanare il loro fruitore dalla realtà oggettiva e dal senso critico.Un caso particolare è quello della pubblicità finalizzata a persuadere il pubblico nella politica. In questo campo, il ricorso a giornali e telegiornali è necessario e per questo tali mezzi hanno importanza e responsabilità rilevanti, poiché possono facilmente persuadere la massa.
Tuttavia, per quanto in Italia, dagli anni novanta, si sta assistendo ad un incremento dell’uso dei media a scopo politico, si nota ancora una grande disaffezione alla politica da parte dei cittadini; quindi non è così devastante l’effetto di questo tipo di informazioni come invece si possa credere. Per lo più, chi segue, in realtà, messaggi riguardanti la politica, anche in periodo di elezioni, sono coloro che ne sono competenti o che comunque li seguono da tempo, quindi queste persone anche di fronte a persuasione riescono a reagire di frequente filtrandola attraverso contro-argomentazioni critiche. Al contrario, se ci riferiamo a cittadini che non ne sono competenti o che comunque non si appassionano alla politica, questi si orienteranno più seguendo segnali periferici (come l’immagine di uno schieramento o il leader) o in base ad un’idea familiare , che sulla pubblicità persuasiva.
Nascosta o palese, la comunicazione coinvolge, anche la nostra collaborazione, altrimenti, oltre ad essere noi stessi influenti sui modi di pensare e di operare di quanti ci stanno intorno, diviene facile esserne inevitabilmente vittime.
3/10
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