I linguaggi della pubblicità

Il messaggio pubblicitario, frutto di un complicato procedimento comunicativo, utilizza più codici linguistici, e in particolare: visivo,verbale,tonale,gestuale e oggettuale.
La pubblicità, che si muove nell'ambito della connotazione, dove un segno si carica di significati e valori inattesi, attraverso l'uso di metafore, utilizza diversi stili e generi linguistici e iconici.
La componente linguistica ha la funzione di "ancorare" il messaggio,fissare il significato da attribuire all'immagine,svolge un compito di chiarificazione e decodificazione dei segni.
Al contrario l'immagine "disancora" la lingua dalle sue strutture portanti rendendola ambigua e soggetta a diverse interpretazioni.

Il messaggio pubblicitario deve essere comprensibile e accessibile dalla maggior parte dei fruitori, e realizzato tenendo presente sempre l'obiettivo principale: mantenere alta l'attenzione del pubblico.
Il linguaggio utilizzato deve fare riferimento ad un vocabolario standard, affinché il consumatore si riconosca in quel modello linguistico, in questo modo si instaurerà una rapporto di familiarità tra il messaggio e il potenziale cliente.
Molto frequente è l'uso di figure retoriche e giochi fonici, nonché la creazione di neologismi dal nome del prodotto, affinché rimanga impressa nella mente del fruitore la merce pubblicizzata; in effetti il primo compito del pubblicitario è quello di creare la brand image,l'immagine/firma del prodotto,ciò che ne identifica la personalità.
Il primo ad utilizzare questo concetto è stato: David Ogilvy, secondo il quale:"l'immagine vuol dire personalità, e i prodotti, come le persone,hanno una personalità, che sul mercato può sfondare o fare fiasco.La personalità di un prodotto è la fusione di cose diverse: il nome, la confezione,il prezzo,lo stile della personalità e soprattutto la natura del prodotto stesso."(David Ogilvy,La pubblicità,Milano,Mondadori,1983,p.14)
La pubblicità utilizza una lingua nata dalla fusione della lingua comune e tecniche e strutture formali della tecnica persuasiva.
Il rapporto tra la lingua della pubblicità e il linguaggio comune è duplice:da un lato la prima utilizza espressioni tipiche del linguaggio comune, che non fanno altro che arricchire la lingua della pubblicità; dall'altro lato il linguaggio comune si è impoverito, in quanto molto spesso vengono utilizzate espressioni, non proprio rispettose delle strutture formali dell'italiano standard, ma tipiche espressioni utilizzate dai pubblicitari.
La lingua pubblicitaria ha contribuito a "svecchiare" l'italiano classico accademico, lontano dall'uso quotidiano, introducendo forme più agili e lineari, permettendo a molti la conquista di una maggiore familiarità con la lingua, la maggior parte dei quali, però sono stati colpiti da una profonda passività intellettuale, accontentandosi di formule in apparenza efficaci, ma superficiali e stereotipizzate.
La lingua della pubblicità è in grado di creare, riesumare,rivalutare termini provenienti da i più svariati ambiti, e riportare in vita espressioni desuete, attribuendole ad uno scenario inconsueto, creando in questo modo un proprio codice linguistico .
Le parole autentiche perdono contatto con il significato reale, il loro scopo è quello di attribuire alla merce un valore di autenticità e esclusività.
Lo scopo principale della lingua pubblicitaria è quello di indurre l'acquirente all'acquisto, quindi la sua forza perlocutiva è costante.

IL LINGUAGGIO ICONICO

Se la parola è in grado di fornire rappresentazioni per mezzo della descrizione;l'immagine possiede la capacità di ricostruire situazioni reali o immaginarie,grazie a una concatenazione di segni.
In questo modo il rapporto con l'oggetto rappresentato, viene percepito come concreto e immediato.
Nella nostra società, conosciuta come "società dall'apparenza",l'immagine è l'elemento principale di ogni scambio comunicativo e in modo particolare commerciale.
Il potere delle immagini va al di là del linguaggio delle parole,in quanto il mittente e il destinatario non sono legati al rispetto delle regole sintattiche rigide.
L'immagine, pur rispettando il codice iconico,può essere interpretata di primo impatto, la sua percezione è diretta, nonostante dietro un'immagine potrebbero nascondersi diversi significati. La sua natura è instabile e i suoi significati dipendono da diverse variabili come tempo,spazio,dalla situazione in cui l'immagine è osservata e dai destinatari ai quali è rivolta.
Ogni individuo posto di fronte ad un'immagine, instaura con quest'ultima un rapporto,dal quale scaturiscono diverse interpretazioni.
Lo scopo della pubblicità è quello di informare sulle caratteristiche del prodotto, ma molti messaggi pubblicitari nascondono l'intenzione di suscitare delle reazioni emotive nel fruitore.
Secondo alcuni studiosi, la pubblicità contemporanea molto spesso si dimentica il suo obiettivo principale, che è quello di invogliare agli acquisti, e si concentra su se stessa e la sua forma.In ogni caso per ottenere una maggiore efficacia , si deve ricorrere a regole e codici funzionali, allo scopo di intrattenere,colpire o persuadere il pubblico.
Una di queste teorie è la teoria del colore,l'importanza che viene attribuita al colore,nell'interpretazione di un'immagine, e può essere utilizzato come strumento rafforzativo del significato che si vuole attribuire.
E' dimostrato come certi colori influiscano in modo positivo nel nostro inconscio e siano fonte di comunicazione. Queste tecniche comunicative, che utilizzano i colori e le immagini risultano efficaci nel campo pubblicitario.Molte aziende utilizzano alcuni colori universalmente associati a concetti specifici, per marcare ancora di più il significato del prodotto pubblicizzato.
Un altro aspetto del colore usato nella pubblicità è quello legato al marchio dell'azienda.Il marchio di un'azienda è costituito da alcuni colori, che vengono richiamati e riportati sul prodotto stesso.Tutto questo per facilitare il ricordo della pubblicità, ogni volta che si ha a che fare con quel marchio.
Il marchio diventa un "persuasore occulto", essendo frutto di arte di persuasione e scienza della comunicazione, è uno strumento efficace per evocare, senza entrare nello specifico, le caratteristiche del prodotto.

Tipico esempio di importanza del colore legato al marchio e al prodotto pubblicizzato è marchio/prodotti Barilla.

Marchio dell'azienda Prodotti pubblicizzati

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