Per far ciò la pubblicità è strettamente legata a tecniche di comunicazione persuasiva, in grado di modificare credenze,valori, atteggiamenti delle persone. La comunicazione persuasiva orienta opinioni ed scelte del destinatario. Il segreto è nell’agire sulle motivazioni che stanno più a cuore all’interlocutore. L’arte di comunicare ,oggi, consiste nell' instaurare con i destinatari una relazione personale, analizzando i bisogni fisici e psicologici dei suoi ascoltatori, utilizzando un linguaggio a loro comune.
Quando si parla di pubblicità e dell’influenza che quest’ultima ha sui consumatori bisogna tener conto delle evoluzione dei problemi relativi alla persuasione e delle campagne di propaganda.

I messaggi propagandistici si sono diffusi all’epoca delle guerre mondiali,con la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, quando i media venivano utilizzati per alimentare e favorire il senso nazionale.

Con la diffusione della psicologia sociale, si è prestata attenzione agli atteggiamenti delle persone e alla diffusione dell’opinione pubblica e come questa influenzi le campagne pubblicitarie.

La fonte ha lo scopo di cambiare lo stato mentale del destinatario, facendolo aderire alla sua posizione, è colui che invia il messaggio.
Qualunque sia il messaggio trasmesso, è importante tenere conto delle caratteristiche della fonte, tra le più importanti ci sono: l'attendibilità della fonte, le sue attrattive fisiche, le sue intenzioni.

Per quanto riguarda l'attendibilità, in linea generale, risulta avere più impatto e, quindi più effetto persuasivo, il messaggio proveniente da una fonte ritenuta attendibile, anche se si è osservata l'influenza del cosiddetto effetto latente, per cui il messaggio proveniente dalla fonte meno attendibile, con il passare del tempo, risultava, a livello persuasivo, avere più incidenza. Questo fenomeno si verificherebbe perché, con il passare del tempo, avverrebbe una dissociazione tra colui che ha inviato il messaggio e le caratteristiche del messaggio stesso, e quindi, venendo meno l'influenza dell'attendibilità, il messaggio proveniente da una fonte meno attendibile risulta, nel tempo, avere più incidenza. Infatti, rievocando la fonte, l'attendibilità cresce e l'effetto latente non si verifica.

Le fonti attendibili influenzano il cambiamento degli atteggiamenti, tanto più se il messaggio coinvolge la persona che lo trasmette, e non va a suo vantaggio, mentre, se il messaggio fosse non significativo l'impatto persuasivo sarebbe lo stesso sia da parte di una fonte attendibile o meno.
Anche le attrattive fisiche della fonte possono influenzare la comunicazione persuasiva. Generalmente, se l'emittente dichiara che se le sue intenzioni sono tese alla persuasione, il ricevente, assume un comportamento competitivo che ostacola, un eventuale cambiamento di atteggiamenti. Questo non capita sempre, soprattutto se il messaggio non è letto come minaccioso, addirittura, di fronte ad un eventuale dibattito si possono anticipatamente assumere gli atteggiamenti altrui.
La somiglianza tra fonte e destinatario favorisce i processi persuasivi.

Il messaggio è l’elemento centrale, è concepito per far cambiare comportamento al destinatario.
Del messaggio viene preso in considerazione:

Il destinatario è colui al quale il messaggio è indirizzato, ognuno di noi ha caratteristiche stabili, quali l’influenzabilità e l’autostima, che possono incrementare o diminuire la disponibilità ad accogliere un messaggio persuasivo.
Molto importante è il contesto, ad esempio recepire un messaggio in gruppo, aumenta il grado di coinvolgimento.